Media buying là một khái niệm quen thuộc trong marketing, nhưng lại rất dễ bị hiểu sai thành “chạy ads”. Thực tế, nhiều doanh nghiệp đốt ngân sách không phải vì creative kém, mà vì mua sai kênh, sai vị trí, sai thời điểm. Hiểu đúng media buying giúp bạn kiểm soát chi phí quảng cáo, tối ưu hiệu quả tiếp cận và tránh phụ thuộc cảm tính khi ra quyết định media. Hãy cùng Media Lab tìm hiểu ngay nhé!
Những điểm chính
- Media buying (mua phương tiện truyền thông) là hoạt động mua và quản lý không gian quảng cáo, không chỉ là thao tác chạy ads.
- Mục tiêu cốt lõi: tiếp cận đúng đối tượng – đúng thời điểm – với chi phí tối ưu.
- Media buying khác media planning ở vai trò thực thi và đàm phán.
- Có thể áp dụng cho cả Digital Marketing và Marketing truyền thống.
- Media buying ngày càng phụ thuộc vào nền tảng tập trung, dữ liệu và automation.
Media Buying là gì? Hiểu đúng theo ngôn ngữ marketing thực tế
Media Buying (Mua phương tiện truyền thông) là quá trình lựa chọn, thương thảo, đặt mua và quản lý không gian quảng cáo trên các kênh truyền thông nhằm đạt hiệu quả tiếp cận cao nhất với chi phí tối ưu.
Hiểu đơn giản, media buying trả lời 3 câu hỏi chính:
(1) Mua cái gì?
→ Inventory quảng cáo: banner, video ads, bài PR, post KOL, quảng cáo OOH, audio ads…
(2) Mua từ ai?
→ Nền tảng quảng cáo (Google, Facebook, TikTok), publisher (báo điện tử, website), KOLs/Influencers, ad network, nhà cung cấp OOH.
(3) Để làm gì?
→ Tối ưu reach (độ phủ), frequency (tần suất), cost (chi phí) và cuối cùng là ROI marketing.
Trong thực tế, media buying thường bao gồm các hoạt động sau:
- Nghiên cứu kênh quảng cáo phù hợp với đối tượng mục tiêu
- So sánh pricing, vị trí hiển thị, tiềm năng reach
- Đàm phán giá, thời gian, điều kiện hiển thị
- Đặt mua, theo dõi và điều chỉnh trong quá trình chạy
Ví dụ thực tế: Một doanh nghiệp FMCG muốn ra mắt sản phẩm mới. Thay vì chỉ chạy Facebook Ads, họ kết hợp:
- Quảng cáo hiển thị trên website báo điện tử (mua theo gói media)
- Booking KOLs trên TikTok
- OOH tại các trung tâm thương mại
Tất cả các hoạt động “mua vị trí quảng cáo” này chính là media buying.
Media Buying (mua phương tiện truyền thông) đặt mua và quản lý không gian quảng cáo
Có thể nói, media buying là một khái niệm nền tảng trong advertising, xuất hiện ở hầu hết các chiến dịch marketing có trả phí. Quảng cáo trên Facebook, Google, website báo chí hay OOH (quảng cáo ngoài trời),… đều là thực hiện media buying ở những mức độ khác nhau.
Điểm quan trọng cần hiểu: Media Buying không đánh giá nội dung quảng cáo hay thông điệp sáng tạo. Thay vào đó, nó tập trung vào câu hỏi mang tính chiến lược hơn: quảng cáo nên xuất hiện ở đâu, khi nào, trước ai và với chi phí bao nhiêu. Nếu media buying làm không tốt, creative dù hay đến đâu cũng khó mang lại ROI (lợi tức đầu tư) như kỳ vọng.
Vai trò của Media Buying trong Marketing
Trong Marketing hiện đại, media buying đóng vai trò kết nối giữa chiến lược và kết quả thực tế. Creative có thể thu hút, nhưng media buying quyết định quảng cáo đó có được nhìn thấy hay không.
Ở góc nhìn funnel marketing (phễu marketing), media buying tác động trực tiếp đến:
- Awareness: Độ phủ thương hiệu thông qua CPM (Chi phí trên 1.000 lượt hiển thị)
- Consideration: Chất lượng traffic, mức độ liên quan của đối tượng
- Conversion: Chi phí CPC (Chi phí mỗi lượt click), CPA (Chi phí mỗi hành động)
Một số giá trị cốt lõi media buying mang lại:
- Giúp tối ưu ngân sách quảng cáo, tránh phân bổ cảm tính
- Đảm bảo quảng cáo xuất hiện đúng kênh, đúng ngữ cảnh
- Tăng khả năng đo lường và điều chỉnh trong thời gian thực
- Giảm rủi ro phụ thuộc vào một kênh duy nhất
Từ kinh nghiệm triển khai nhiều chiến dịch, chúng tôi nhận thấy rằng với cùng một creative, media buying tốt có thể tạo chênh lệch hiệu quả 20-40% ROI so với việc “chạy đại trà”.
Media Buying giúp tối ưu ngân sách quảng cáo, tránh phân bổ cảm tính
Media Buying khác gì Media Planning?
Sự khác biệt giữa Media Buying và Media Planning thể hiện qua các đặc điểm sau:
| Tiêu chí | Media Planning | Media Buying |
|---|---|---|
| Bản chất | Lập kế hoạch | Thực thi & mua |
| Trả lời câu hỏi | Nên dùng kênh nào? | Mua ở đâu, giá bao nhiêu? |
| Thời điểm | Trước chiến dịch | Trong & sau khi triển khai |
| Trọng tâm | Chiến lược, phân bổ ngân sách | Đàm phán, đặt mua, tối ưu |
Hiểu đơn giản:
- Media planning là “bản đồ”
- Media buying là “hành trình thực tế”
Rủi ro phổ biến là doanh nghiệp làm planning rất tốt nhưng media buying yếu, dẫn đến mua sai vị trí hoặc giá không tối ưu. Ngược lại, mua media tốt nhưng không có planning rõ ràng cũng dễ lệch mục tiêu.
Media Buying được áp dụng trên những kênh nào hiện nay?
Media Buying trên kênh Digital
Digital là nơi media buying phát triển mạnh nhất nhờ khả năng đo lường và tối ưu liên tục. Các nhóm kênh phổ biến gồm:
- Ad Platforms: Google Ads, Facebook Ads, TikTok Ads
- Ad Network & Publisher: banner, native ads, video ads trên website
- Influencer Marketing: mua bài đăng, video, livestream từ KOLs
- In-app & Audio: Spotify, Zing MP3, ứng dụng di động
Đặc điểm chính:
- Targeting chi tiết theo hành vi, nhân khẩu học
- Theo dõi CPM, CPC, CTR gần như real-time
- Dễ scale ngân sách hoặc điều chỉnh nhanh
Media Buying trên kênh truyền thống
Bao gồm:
- TV, radio
- Báo in
- OOH (billboard, LCD, thang máy)
Các kênh này phù hợp cho mục tiêu brand awareness, nhưng đo lường hạn chế hơn và đòi hỏi kinh nghiệm mua media để tránh lãng phí.
Media Buying áp dụng cho nhiều kênh truyền thông từ Digital đến truyền thống
Quy trình Media Buying cơ bản gồm những bước nào?
Một quy trình media buying phổ biến thường gồm các bước:
- Xác định mục tiêu chiến dịch và ngân sách, nghiên cứu để tối ưu ROI
- Chọn kênh và hình thức quảng cáo phù hợp
- So sánh, thương thảo giá và điều kiện
- Đặt mua và triển khai
- Theo dõi hiệu quả, tối ưu và báo cáo
Quy mô doanh nghiệp càng lớn, quy trình càng cần chuẩn hóa để kiểm soát rủi ro và chi phí.
Các giai đoạn cơ bản trong quy trình Media Buying
Vì sao Media Buying ngày càng quan trọng trong marketing hiện đại?
Ba lý do chính khiến media buying trở thành năng lực bắt buộc:
- Chi phí quảng cáo ngày càng tăng: CPM và CPC tăng buộc marketer phải mua media thông minh hơn.
- Hệ sinh thái kênh phân mảnh: Không còn một kênh “ăn tất” như trước. Marketer cần nắm được đặc điểm, lợi thế của từng kênh để lựa chọn kênh phù hợp với từng mục tiêu.
- Sự xuất hiện của advertising platform & automation: Giúp so sánh, đặt mua và quản lý media tập trung.
Xu hướng hiện nay là dịch chuyển từ mua rời rạc sang media buying platform – nơi doanh nghiệp có thể khám phá, so sánh và booking nhiều kênh trên một nền tảng duy nhất, minh bạch về giá và dữ liệu.
Khi nào doanh nghiệp cần quan tâm đến Media Buying?
Doanh nghiệp nên cân nhắc tập trung nghiêm túc vào media buying nếu:
- Ngân sách quảng cáo từ vài chục triệu trở lên mỗi tháng.
- Chạy đa kênh (digital, KOL, OOH,…).
- Muốn kiểm soát ROI marketing thay vì chỉ nhìn lượt hiển thị.
- Cần so sánh và tối ưu chi phí giữa nhiều vendor.
- Ở giai đoạn này, media buying không còn là tác vụ vận hành, mà là quyết định chiến lược.
Giải đáp thắc mắc thường gặp về Media Buying
Media buying có phải là chạy quảng cáo không?
Không. Chạy ads chỉ là một phần nhỏ. Media buying tập trung vào mua và quản lý không gian quảng cáo.
Ai là người thực hiện Media Buying?
Người thực hiện Media Buying gọi là Media Buyer, là chuyên gia chịu trách nhiệm tìm kiếm, đàm phán giá, đặt mua và quản lý lịch trình quảng cáo trên các kênh phù hợp với mục tiêu của chiến dịch.
Ngoài nhân sự in-house, các Media Buying Agency cũng mang đến những giải pháp mua phương tiện truyền thông dễ dàng, hiệu quả cho doanh nghiệp.
Media Buying có vai trò gì trong một chiến dịch marketing?
Media Buying đảm bảo quảng cáo được hiển thị đúng thời điểm, đúng kênh và đúng đối tượng, từ đó tối đa hóa khả năng tiếp cận, nâng cao nhận diện thương hiệu và thúc đẩy hiệu quả chuyển đổi, góp phần đạt mục tiêu ROI.
Media Buying và Media Planning khác nhau như thế nào?
Media Planning là quá trình nghiên cứu, xác định mục tiêu và lên chiến lược phân bổ ngân sách, còn Media Buying là hành động thực tế triển khai kế hoạch đó bằng cách mua và quản lý không gian quảng cáo trên các kênh đã chọn.
Nên chọn kênh quảng cáo nào cho Media Buying?
Việc lựa chọn kênh phụ thuộc vào mục tiêu chiến dịch, đối tượng mục tiêu, ngân sách và đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ. Cần phân tích kỹ để chọn kênh digital (social, search, display) hoặc truyền thống (TV, radio, OOH) phù hợp nhất.
Làm thế nào để tối ưu chi phí khi thực hiện Media Buying?
Để tối ưu chi phí, cần nghiên cứu kỹ đối tượng, đàm phán giá tốt với nhà cung cấp, lựa chọn kênh phù hợp ngân sách và liên tục theo dõi, đo lường hiệu quả để điều chỉnh kịp thời.
Doanh nghiệp SME có cần media buying không?
Có. Ngân sách nhỏ càng cần media buying tốt để tránh lãng phí.
Media Buying cho SME có khác biệt so với doanh nghiệp lớn không?
SME thường có ngân sách hạn chế hơn, tập trung vào các kênh digital hiệu quả chi phí cao và cần sự linh hoạt. Doanh nghiệp lớn có thể đa dạng hóa kênh và đầu tư vào các chiến dịch quy mô lớn hơn.
Có cần agency để thực hiện Media Buying không?
Không bắt buộc. Doanh nghiệp có thể tự thực hiện Media Buying nếu có đội ngũ chuyên môn, hoặc hợp tác với Media Booking Agency để tiết kiệm thời gian, đồng thời tận dụng kinh nghiệm, mối quan hệ, lợi thế đàm phán và công nghệ của họ.
Media buying có đo lường được không?
Có, đặc biệt trên digital. Các chỉ số đo lường hiệu suất phổ biến gồm CPM, CPC, CPA và ROI.
Xem thêm:
Media buying là hoạt động cốt lõi giúp doanh nghiệp mua đúng kênh quảng cáo, đúng thời điểm và đúng chi phí. Trong bối cảnh chi phí quảng cáo ngày càng tăng và kênh ngày càng phân mảnh, cách tiếp cận media buying tập trung, minh bạch và dựa trên dữ liệu đang trở thành xu hướng tất yếu. Nếu doanh nghiệp của bạn đang mở rộng ngân sách hoặc triển khai đa kênh, đây là lúc cần nhìn media buying như một năng lực chiến lược, không chỉ là thao tác vận hành.
Khám phá các giải pháp media buying và advertising platform tập trung tại Media Lab để hiểu rõ cách tối ưu ngân sách hiệu quả hơn!
