Sự khác biệt về dữ liệu đầu vào khiến nhiều doanh nghiệp dễ nhầm lẫn giữa doanh thu quảng cáo và lợi nhuận thực tế thu về. Trong bài viết này, Media Lab sẽ phân tích chi tiết sự khác biệt, công thức tính và ngữ cảnh áp dụng khi so sánh ROI và ROAS để hỗ trợ doanh nghiệp ra quyết định tối ưu ngân sách chuẩn xác.
ROI và ROAS là gì?
ROAS đo doanh thu tạo ra trên mỗi đồng chi cho quảng cáo. ROI đo lợi nhuận thu về so với tổng chi phí đầu tư. Nói ngắn gọn, ROAS trả lời quảng cáo có kéo doanh thu hay không, còn ROI trả lời khoản đầu tư đó có thực sự sinh lãi hay không.
ROAS tập trung vào gì, ROI tập trung vào gì?
Trong phần lớn báo cáo marketing, hai khái niệm này thường bị nhầm lẫn.
- ROAS: Đo doanh thu từ quảng cáo chia chi phí quảng cáo.
- ROI: Đo lợi nhuận chia tổng chi phí đầu tư.
Ghi nhớ nhanh: ROAS nhìn doanh thu từ ads, ROI nhìn lãi thực từ đầu tư.
Nói cách khác:
- Nếu bạn muốn biết một campaign có kéo revenue tốt không, hãy nhìn ROAS.
- Nếu bạn muốn biết hoạt động đó có đóng góp lợi nhuận thật cho doanh nghiệp không, hãy nhìn ROI.
Điểm quan trọng cần nhớ là ROAS cao chưa chắc có lãi. Đây là lý do hai chỉ số này không thể dùng thay thế cho nhau.
Vì sao hai chỉ số dễ bị nhầm khi đọc dashboard quảng cáo
Trong thực tế đọc báo cáo, điểm dễ bị hiểu sai nhất là dashboard quảng cáo thường chỉ hiển thị các lớp dữ liệu như spend, conversion, revenue. Những chỉ số này rất hữu ích để đo hiệu quả quảng cáo, nhưng chưa phản ánh đầy đủ hiệu quả kinh doanh.
Nhiều team thấy doanh thu tăng từ ads rồi kết luận chiến dịch thành công. Tuy nhiên, nếu chưa tính đến giá vốn, vận hành, hoàn đơn, phí nền tảng hoặc chi phí nhân sự, bạn chưa thể kết luận chính xác về return on investment. Đây là lý do cùng một mức ROAS, hai doanh nghiệp vẫn có thể cho ra ROI hoàn toàn khác nhau.
Công thức tính ROI và ROAS
ROAS dùng doanh thu, không dùng lợi nhuận
Công thức tính ROAS: ROAS = Doanh thu từ quảng cáo / Chi phí quảng cáo
Ví dụ: Bạn chi 10 triệu chạy ads và tạo ra 40 triệu doanh thu, khi đó ROAS bằng 40 / 10 = 4.0. Điều này có nghĩa là mỗi 1 đồng ad spend tạo ra 4 đồng doanh thu.
ROI cần tính sau chi phí
Công thức tính ROI: ROI = (Lợi nhuận ròng / Tổng chi phí đầu tư) × 100%
Trong đó, lợi nhuận ròng có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều khoản chi phí như:
- Chi phí quảng cáo.
- Giá vốn.
- Chi phí vận hành.
- Công cụ phần mềm.
- Nhân sự triển khai.
- Phí nền tảng hoặc hoa hồng.
- Chi phí xử lý hoàn đơn, đổi trả nếu có.
Điểm nhiều doanh nghiệp hay bỏ qua khi xem công thức tính ROI là ROI phụ thuộc vào phạm vi chi phí bạn đưa vào phân tích. Nếu chỉ tính ads, kết quả sẽ khác. Nếu tính cả vận hành và giá vốn, kết quả sẽ sát với thực tế kinh doanh hơn.
Lưu ý: Doanh thu không phải lợi nhuận. Vì vậy, khi dùng công thức tính ROAS hay công thức tính ROI, điều quan trọng không chỉ là tính đúng công thức mà còn là chọn đúng dữ liệu đầu vào.
Bảng so sánh ROI và ROAS chi tiết
Khi so sánh ROI và ROAS, cách nhanh nhất là đặt chúng vào cùng một bảng. Hai chỉ số này khác nhau về bản chất, phạm vi sử dụng và câu hỏi quản trị mà chúng trả lời. ROAS thiên về tối ưu ở cấp chiến dịch, còn ROI thiên về hiệu quả đầu tư ở cấp kinh doanh rộng hơn.
|
Tiêu chí |
ROAS |
ROI |
|---|---|---|
|
Đo cái gì? |
Doanh thu trên chi phí quảng cáo |
Lợi nhuận trên tổng đầu tư |
|
Góc nhìn |
Chiến thuật |
Chiến lược |
|
Dữ liệu đầu vào |
Revenue + ad spend |
Profit + total cost |
|
Phạm vi |
Campaign/channel |
Chiến dịch, sản phẩm hoặc doanh nghiệp |
|
Theo dõi trên nền tảng ads |
Dễ |
Không đầy đủ |
|
Trả lời câu hỏi gì? |
Ads có kéo doanh thu không? |
Khoản đầu tư có sinh lãi không? |
|
Cấp độ phân tích |
Campaign level |
Business level |
|
Mục đích chính |
Tối ưu quảng cáo ngắn hạn |
Đánh giá hiệu quả đầu tư dài hơn |
Đây là phần cốt lõi nhất khi so sánh ROI và ROAS: một chỉ số giúp bạn tối ưu media tốt hơn, chỉ số còn lại giúp bạn quyết định có nên tiếp tục đầu tư hay scale ngân sách hay không. Không có chỉ số nào thắng tuyệt đối. Trong đo lường marketing, giá trị nằm ở việc dùng đúng chỉ số cho đúng quyết định.
Ví dụ thực tế: Vì sao ROAS cao nhưng doanh nghiệp vẫn không có lãi?
Tình huống ROAS cao nhưng vẫn lỗ xảy ra thường xuyên hơn nhiều doanh nghiệp nghĩ. Dashboard nhìn đẹp, doanh thu tăng, nhưng khi chốt số cuối tháng thì lợi nhuận lại rất mỏng, thậm chí âm. Nguyên nhân thường nằm ở biên lợi nhuận thấp và những chi phí không hiển thị trên nền tảng quảng cáo.
Hãy dùng một ví dụ rất đơn giản:
- Chi 30 triệu cho quảng cáo.
- Tạo ra 120 triệu doanh thu.
- Biên lợi nhuận gộp của sản phẩm là 25%.
- Chi phí vận hành, công cụ, phí nền tảng và xử lý hoàn đơn là 8 triệu.
Bước 1: Tính ROAS từ doanh thu và ad spend
ROAS = 120 / 30 = 4.0
Nhìn ở lớp dữ liệu quảng cáo, đây là con số khá đẹp. Với nhiều team, ROAS 4x dễ được xem là tín hiệu tốt.
Bước 2: Áp biên lợi nhuận để ra phần lợi nhuận gộp
Doanh thu 120 triệu với biên lợi nhuận 25% sẽ cho ra:
-
Lợi nhuận gộp = 120 × 25% = 30 triệu
Đến đây, ta bắt đầu thấy vấn đề. Phần lợi nhuận gộp chỉ vừa bằng chi phí ads.
Bước 3: Trừ thêm chi phí vận hành để xem còn lãi thực hay không
Tiếp tục trừ:
- Chi phí ads: 30 triệu
- Chi phí vận hành và phí liên quan: 8 triệu
Khi đó:
-
Lợi nhuận ròng = 30 - 30 - 8 = -8 triệu
Nếu tính ROI theo tổng chi phí đầu tư là 38 triệu:
ROI = (-8 / 38) × 100% = -21,05%
|
Hạng mục |
Giá trị |
|---|---|
|
Chi phí quảng cáo |
30 triệu |
|
Doanh thu từ ads |
120 triệu |
|
ROAS |
4.0 |
|
Biên lợi nhuận gộp |
25% |
|
Lợi nhuận gộp |
30 triệu |
|
Chi phí vận hành và phí khác |
8 triệu |
|
Lợi nhuận ròng |
-8 triệu |
|
ROI |
-21,05% |
Đây là ví dụ điển hình cho tình huống ROAS cao nhưng vẫn lỗ. Dashboard ads không sai, nhưng chỉ phản ánh một phần câu chuyện.
Khi nào nên dùng ROAS, khi nào nên dùng ROI?
Không có câu trả lời tuyệt đối cho câu hỏi chỉ số nào quan trọng hơn. Điều đúng hơn là mỗi chỉ số phục vụ một loại quyết định khác nhau. Nếu bạn đang tối ưu KPI quảng cáo ở cấp chiến dịch, ROAS rất hữu ích. Nếu bạn đang review lợi nhuận và hiệu quả đầu tư tổng thể, ROI mới là chỉ số cần ưu tiên.
Tình huống sử dụng ROAS và ROI
- Nếu đang tối ưu Meta Ads, Google Ads hoặc TikTok Ads hằng ngày thì xem ROAS.
- Nếu đang so sánh channel, campaign, nhóm quảng cáo hoặc creative thì xem ROAS.
- Nếu đang review lợi nhuận sản phẩm hoặc quyết định scale budget thì xem ROI.
- Nếu đang báo cáo hiệu quả đầu tư tổng thể cho CEO hoặc Founder thì ưu tiên ROI.
- Nếu cần vừa tối ưu media vừa kiểm soát lãi thì xem song song ROI và ROAS.
Chỉ số nào quan trọng hơn?
Câu hỏi khi nào dùng ROI hay khi nào dùng ROAS thực chất phụ thuộc vào tầng quyết định. Ở cấp tối ưu quảng cáo ngắn hạn, ROAS thường quan trọng hơn vì phản ánh trực tiếp marketing performance theo campaign. Ở cấp hiệu quả đầu tư và tăng trưởng bền vững, ROI quan trọng hơn vì gắn với lợi nhuận thực. Trong nhiều trường hợp, cách tốt nhất là đọc song song cả hai thay vì chọn một chỉ số duy nhất.
3 lỗi phổ biến khi so sánh ROI và ROAS trong báo cáo marketing
Khi xem báo cáo quảng cáo, có 3 lỗi lặp lại rất thường xuyên khiến doanh nghiệp đọc sai hiệu quả thật.
- Lấy doanh thu thay cho lợi nhuận: Đây là lỗi phổ biến nhất khi tính toán ROI, nếu chỉ nhìn doanh thu tăng mà kết luận chiến dịch hiệu quả là sai lầm.
- Chỉ đọc số trên nền tảng ads: Một dashboard marketing thường rất mạnh ở lớp dữ liệu media nhưng không tự động phản ánh đầy đủ giá vốn, vận hành hay phí nền tảng, đây cũng là sai lầm thường gặp khi diễn giải ROAS thành lợi nhuận thực tế.
- Dùng một chỉ số cho mọi mục tiêu: Dùng ROAS để đánh giá lãi toàn doanh nghiệp là thiếu, dùng ROI để tối ưu từng nhóm quảng cáo hằng ngày cũng không thực tế vì mỗi chỉ số có ngữ cảnh riêng.
Câu hỏi thường gặp
ROAS bao nhiêu là tốt?
ROAS tốt phụ thuộc vào biên lợi nhuận gộp của sản phẩm và mô hình kinh doanh. Với biên lợi nhuận 25%, ROAS cần đạt ít nhất 4-5 để bắt đầu có lãi sau khi trừ chi phí vận hành.
Có thể dùng ROAS để tính lương thưởng cho team ads không?
Có thể dùng ROAS để tính lương thưởng cho team ads nếu mục tiêu là tối ưu doanh thu từ quảng cáo. Tuy nhiên, nếu muốn gắn với lợi nhuận thực, nên kết hợp thêm ROI hoặc lợi nhuận ròng vào KPI.
ROI âm nhưng ROAS cao có nên tiếp tục chạy ads không?
ROI âm nhưng ROAS cao cho thấy quảng cáo đang kéo doanh thu nhưng chưa có lãi. Doanh nghiệp cần xem xét lại giá vốn, chi phí vận hành hoặc chiến lược giá trước khi quyết định tiếp tục.
Làm sao để tính ROI khi có nhiều kênh marketing cùng lúc?
Để tính ROI khi có nhiều kênh, cần gom tổng chi phí đầu tư của tất cả kênh và tổng lợi nhuận ròng mang lại. Sau đó áp dụng công thức ROI = (Lợi nhuận ròng / Tổng chi phí đầu tư) × 100%.
ROAS và ROI có thể dùng chung trong một dashboard không?
ROAS và ROI có thể dùng chung trong một dashboard để cung cấp góc nhìn đầy đủ. ROAS giúp tối ưu quảng cáo ngắn hạn, ROI giúp đánh giá hiệu quả đầu tư tổng thể.
Xem thêm:
- Cách đo lường hiệu quả chiến dịch marketing: Quy trình và công cụ
- Tạo chiến dịch media hiệu quả: Quy trình 6 bước cho doanh nghiệp
- KPI media planning: Cách chọn chỉ số đo lường hiệu quả
Việc so sánh ROI và ROAS đúng cách sẽ giúp thương hiệu vừa tối ưu hóa hiệu suất quảng cáo ngắn hạn, vừa kiểm soát tốt lợi nhuận tổng thể. Đánh giá song song hai chỉ số này chính là cơ sở để doanh nghiệp phân bổ ngân sách hợp lý và đạt được sự tăng trưởng bền vững.
